美妆品牌想靠“擦边”出圈？只会适得其反-尊龙凯时首页

□童婉乔 (中国传媒大学)

近日，词条“不尊重女性”登上热搜，涉事“主角”正是平价国货彩妆品牌——花洛莉亚。赚着女性顾客的钱，却毫无底线地背刺女金主，系列“擦边”营销的操作让人匪夷所思，着实惹怒了广大消费者。

处在漩涡中心的，是花洛莉亚新品“小蝴蝶结系列”唇蜜。该产品一经推出，就引发众多网民质疑讨论。无论是外观设计、宣传海报，还是色号名称、文案，都赤裸裸堆满暧昧元素。桃心型唇刷正中心设计挤出式液体，白裙蕾丝手套的跪地女模特，“轻松do出建模感”的标语……怎么看都觉着十分荒唐。

有网友抨击到，大量的质疑声都归因于女性顾客过于敏感，滥用了“女性主义”概念。然而同期登上热搜的，不止花洛莉亚一家。平价国货彩妆品牌黑兔，也因其提亮膏产品宣传图背景刺眼，被判定为涉及“擦边”。“擦边”营销不是新鲜事情，早在两年前，涉事品牌就因“擦边”命名“亲亲系列”口红，而卷入漩涡中心。如此一而再、再而三的“擦边”操作，劣质营销手段被越用越起劲，越用越低俗。

美妆市场是真的卷无可卷，才迫使品牌铤而走险吗？“平替时代”性价比成为王道。花洛莉亚和黑兔，都是借着国货美妆崛起的东风出圈的。美妆行业十分依赖直播带货和达人营销，然而花西子和完美日记等头部品牌，也并非聚焦了全部目光。花洛莉亚是深受年轻消费者喜爱的平替对象。曾一年卖出超1000万支单价9.9元的眉笔，2023年甚至一度拿下“防水卧蚕笔”类热销榜第一。整体单品价格基本不超过50元的定价，让消费者一度以为迎来的国货春天。谁料，它曾与消费者同伍，又不惜向消费者拔出了寒刀。

出圈不需要争议营销，品牌伦理才是消费者所看重的。“反向安利”或许可以收割短期流量，但挑战社会规范无疑是在自掘坟墓。明知走法律或道德边缘的方式存在风险，还加以利用公众情绪，钻孔“曝光出圈”，实在是凭一时之快，不顾及品牌的长期形象。信息大爆炸语境下，注意力变得越来越珍贵，要想捕捉大众的注意，不少品牌认为离不开争议点和刺激性。

值得重拾的是，品牌要热热乎乎地叫卖，也要扎扎实实地经营。媒体和文化产品是塑造群体形象的一份子，是引导社会风向的一份子，是着力文明教化的一份子，道德感和责任感哪项都丢不得。低俗或恶俗营销的操作，带给消费者的心理创伤不可逆。长此以往，消费者从质疑、回避到抵触，商业天地的风还能流动起来吗？

“她”经济时代，消费者值得品牌悉心的呵护。当下女性消费者十分注重自我价值的实现和个人形象的塑造，她们在消费时更渴望看到品牌传达的价值观与社会担当。只有真实认同女性自主精神和勇气魄力，将精心打磨的产品与女性消费者的情感连结，才是正确的出圈之道。品牌不妨在鼓励追梦、致敬突破中去积蓄柔性的力量，用品质、叙事和态度，打开一条积极温暖的赛道。