“酱香拿铁”爆火出圈：创造新商机方能让品牌常青-尊龙凯时首页

□季霜石（南京师范大学）

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架。开卖后，“酱香拿铁”相关话题迅速引发热议，网友纷纷表示“年轻人的第一杯茅台”“可以去冰去咖啡吗”“美酒加咖啡，一杯接一杯”，甚至出现了“半个朋友圈都在晒单”的热闹场面……茅台的外包装风格，咖啡的属性，酱香的风味，此次两个知名品牌的联名之作，很快吸引了大量消费者。据媒体报道，部分瑞幸门店爆单，排队等待超40分钟。（9月4日 红星新闻）

从第一天发售时的火热现场，我们不难看出此次联名活动的成功。然而，面对“酱香拿铁”的销量热度，我们不能仅仅看到茅台、瑞幸两家公司作为行业头部的品牌效应，更应看到咖啡、白酒两大饮品行业在面对年轻人占主流的未来市场时可取的商业策略。

一方面，从咖啡行业的角度来说，咖啡品牌应该看到创新的力量，看到“新口味”对于年轻消费者群体的巨大吸引力。提到经典的咖啡口味，我们不难想到拿铁、美式、卡布奇诺等品类。然而，在竞争越发激烈的饮品市场，一成不变的传统口味很难持续吸引到喜爱尝新的消费者。基于这种现状，一些咖啡品牌先前已经有过一些有益的尝试。例如将果汁加入咖啡制成果咖，让鲜甜清爽的果汁和咖啡厚重的苦味交织互补；亦或是将东方传统饮品茶叶加入咖啡制成茶咖，让东西方的文化传统在消费者口中碰撞交融。要想在日新月异的饮品市场立于不败之地，咖啡行业不妨继续发掘中国人传统习惯中的口味，让熟悉的味道融入咖啡之中，带给消费者耳目一新的体验。

另一方面，从白酒行业的角度来看，白酒企业应该与时俱进，创新求变，主动迎合年轻人的消费理念。我们不难发现，“白酒”这一品类在人们的心目中，似乎更多地与“正式聚会”“中年男性”等标签相绑定。这虽然为白酒行业提供了一个相对稳定的消费市场存量，但同时也限制了白酒行业在未来的发展前景。随着时代发展，年轻人似乎更愿意选择奶茶、果茶、咖啡一类的快消饮品，即使是饮酒也多半会选择啤酒而非白酒，这将是白酒行业未来发展的隐忧。面对这种情况，白酒企业不妨尝试将自己的产品以“提香”的形式，少量加入到其他食品中，让年轻人在尝到酒香的同时，免去健康、金钱等方面的困扰，以此逐步培养年轻消费市场。例如此前茅台与蒙牛联名推出的“茅台冰激凌”就是很好的尝试。

总而言之，这次贵州茅台与瑞幸咖啡的联名产品，为两个饮品市场打造了一个很好的样本。饮品企业应该审时度势，意识到唯有牢牢抓住年轻消费市场，提升消费者的品牌黏着度，企业才能有可持续发展的良好前景。当然，还要提醒一句的是——“酱香拿铁”仍属于含酒精饮品，喝完还是不要开车的好。