商家“物化女性”？女性也在“物化”自己-尊龙凯时首页

□张锐 (兰州大学)

近日，浙江湖州一以瀑布打卡为卖点的咖啡店，推出“女性穿比基尼免门票”活动，遭网友质疑。日前，有网友发帖吐槽，其和朋友去号称女性穿比基尼可免门票的瀑布咖啡时，由于友人穿的是泳衣，被检票处的男性工作人员“上下打量说布料太多，用手比划了一个三角”。她们感到不适。（8月2日《环球时报》）

景区的行为遭网友到质疑，不少网友在评论区表示，商家的这种促销手段类似一些酒吧促销，听起来更像是将女性作为噱头，吸引男性顾客来消费，认为这是对女性的“物化”。在笔者看来，这些商家“物化女性”作卖点是明摆着，但那些积极参与这种活动的女性也在无形之中“物化”了自己。

物化概念起源于哲学家卢卡奇的著作——《‌历史与阶级意识》，他指出，资本使得人们都变成商品，人与人的关系变成物与物的关系。因此，简单来讲，“物化女性”就是指抛却女性的人格属性，仅仅以其身体属性来将其看待成某一商品。之后，心理学家弗雷德里克森和罗伯茨正式提出了“物化女性”的理论框架，‌认为“物化女性”通过女性的“自我物化”来实现。现如今，“物化女性”更多指的是在消费主义盛行的前提下，资本将女性物化，尤其是男性对女性的物化，如“女神节、女王节”等称呼。

咖啡店推出“女性穿比基尼免门票”活动，是商家与部分女性相互呼应后的对女性的物化。不可否认的是，这家咖啡店举办这样的活动就是利用女性的“身体”，大搞“擦边宣传”，从而吸引更多顾客，获取更丰厚的利润。而商家称这也是“顺应一些喜欢打卡拍照顾客要求”。通过小红书搜索，也确实发现有部分女性顾客会穿着泳衣在景区拍照。一方面，检票处的男性工作人员，俨然将该名女性当做商品般对待，好似工厂检查产品质量的质检人员，这就是赤裸裸的“物化行为”。但另一方面，该名女性顾客本身对于穿比基尼免票这一活动并无意见，否则也不会穿着泳衣“如约而至”。因此，网友所言商家在“物化女性”确是事实，但女性也在该事件中“自我物化”。

面对“物化”，女性如何选择才是最重要的。倘若只是把矛头指向商家，选择挑起男女对立，对于“物化”尤其是“物化女性”的认识就难以增加，只会徒增更多矛盾。更加理智的选择应该是，对于商家的行为我们当然要抵制，可以有优惠活动，但应该是更实际，更现实的活动。比如为店家发图文宣传，以点击率换取一定优惠，不宜用“免门票”诱惑女顾客“穿比基尼”来引流。其次，对于女性而言，要反对物化应该贯彻到底，而不是先去试试能否免票，纵容“物化女性”的现象发生。

最后我想说明的是，在商品经济日益发达的今天，资本对人的“物化”也日益明显，社会上如该咖啡店的“物化”现象屡见不鲜，甚至可以说无处不在，其中有隐形的、明显的、赞美的、贬低的......“物化”最终会导致人的主体性丧失，削弱人的自主性和尊严。我们应以警惕的态度审视“物化”，尤其不要因蝇头小利主动去迎合，如此才能构建一个更尊重人性的社会环境，摆脱资本“物化”的枷锁。