网络评论方法论 | 全媒体时代，要有“标题竞争”意识-尊龙凯时首页

□杨新敏（苏州大学传媒学院教授，网络新闻研究所所长，马工程《新闻评论》专家组成员，著有现代传播学精品教材《新闻评论学》）

网络评论的标题极其重要，它既决定着网友是否点击读你的评论，也决定着你的评论写什么和怎么写。

首先，好的评论标题才会让网友有点击的欲望。换句话说，它决定着评论文章的“打开率”。

纸媒时代，标题对读者的阅读选择起着巨大的作用。报纸正文的字号很小，人们第一眼看到的就是各篇文章的标题。编辑为了引导人们阅读重要的内容，在标题上做足了文章，诸如字号的大小、字体的变化、加粗、加黑、加框、套红等，花样百出。

网络时代，编辑能够发力的空间被极大地压缩。在电脑之类的大屏上，多少还有排版发力的余地，比如红网的“红辣椒评论”还有“马上评论”作为头条推荐，每个细分栏目中也有黑体字标题推荐，但到微信公号之类的小屏上，编辑的操作空间就不大了——那里，几乎只剩下标题顺序的先后了。

这时，标题本身是不是拟得好，就成为网友点击的最重要依据了。在纸媒上，标题下面就是正文，标题和标题并不是排在一起，但在网媒上，我们先看到的是一个目录，点击目录中的标题，才会进入正文。如果不是闲得发慌，一般网友是不会把目录从上到下挨着点击的，必然有个挑选的过程，选中然后点击，这才看到正文，如果没被选中，正文根本没机会被欣赏。新闻的标题是把最重要的事实信息加以提炼，如果人们看过标题觉得不是太感兴趣因而不看正文，对信息提供者来说损失也不大，因为人们已经把最重要的信息接触到了，但新闻评论的主要信息在正文中，如果人们只看了个标题，评论者的劳动就白费了。

麻烦还在于，我们生活在一个信息大爆炸的时代。在这个时代，人们即便穷尽自己的所有时间，也不可能把林林总总的信息全部接收，只能挑选自己感兴趣的信息加以消化。单纯从观点信息上说，纸媒时代评论文章还很有限，但新媒体时代，人人有了话筒，乱花渐欲迷人眼。如果说纸媒时代媒体还占用的是读者的整块儿时间，移动媒体时代，网友的碎片化时间都被媒体抢占了。一方面是信息越来越多，另一方面，社会生活节奏加快，人们的休闲时间在迅速减少。

因此，标题竞争已经白热化。此时，没有一个好标题，你的评论如何能与网友见面？

其次，新闻评论的标题，决定着你的评论“写什么”和“怎么写”。

上中学时，语文老师总是一遍遍要求我们，写作文要紧扣中心，不能下笔千言，离题万里。

要不离题万里，就先得有个题才行。中学老师常常是给我们一个题，让我们去做，这叫命题作文儿，就是说，题是现成的，你注意不要离题，围绕中心去写。让老师痛苦的是，我们要么根本就不理解啥叫不离题，想到哪写到哪，想到啥写啥，“不择地而出”，要么是码不够字，所以啥都往上摞。

新闻评论没人给我们出题，我们看到的是一个具体的事件过程——新闻，就是说，我们看到的是一个个的细节和由细节连缀起来所构成的故事。如果我们挨着每个细节评点几句，我们的评论就变成了对事件过程的复述，复述完别人不知道我们想说啥。

这时，标题的重要性就显现出来了。

我们必须问自己，关于这则新闻，我想讨论个什么问题？就这个问题，我们想做出的结论是什么？这两个问号想清楚了，我们的标题就可以确定了。如果这两个问号没想清楚，就不要强行码字，否则就会下笔千言，不知所云，拟出来的题目也会变成别的题目。

比如说，一则新闻是两个老朋友再次相遇了，有人可能拟个题目《最美的遇见》。要讨论什么问题？结论是什么？都没有。为什么？因为这个题目是散文题目，用来抒情的，不是用来讨论问题的。类似的如《祖国礼赞》，一样，散文题目，它没有问题。

《外媒盛赞北京冬奥节俭办赛》，这样的题目呢？也没有问题。你会说，外媒什么反应不是问题吗？是，但它是指向事实的问题，其答案是新闻，不是评论。你可能又会说，“盛赞”还不是评论？是，但不是你的评论，你只是在报道外媒普遍夸赞冬奥节俭办赛这样一个事实。

《张小泉再翻车，品牌好评不能靠“刷”》，这样的题目就对了。作者看到新闻，想到了许多企业拼命刷好评的问题，然后做出自己的结论，这样，评论的题目就有了。

古人说，题好一半文，一个题目怎么拟，决定着你文章的思路。题目拟定以后，我们就可以根据题目的限定来筛选自己所掌握的材料，与题目不相关的材料，统统舍弃，与题目不相关的问题一律不谈。要说明自己的观点，还有哪些材料需要补充，则有针对性地去寻找。

总之，问题和结论明确了，我们就知道自己想说什么，该怎么说。目标就是一个，通过我的论述，让别人认可我的结论。许多学写评论的，总是收不住自己的思路，啥都想说说，啥材料都舍不得放弃，那不行。有了题，就要紧扣话题，不能王顾左右而言他。

那么，究竟什么样的标题算是好标题？

一说到好标题，我们难免想到标题党。标题党有两个特点：一是文不对题，二是别有用心。它的标题极度夸张，诉诸恐惧、唤醒猎奇、调动激情，但点击标题进去，发现没有那样的内容，大呼上当。评论初学者可能会有文不对题的毛病，但不是故意的，标题党则不然。他们就是要诱使读者点击，以增加流量。在流量为王的时代，只要读者点击了，他的目的就达到了。

新闻评论的标题不应该染上标题党的恶习。虽然吸引人点击的标题，肯定是好的评论标题的必备项，但好的评论，根本不需要故弄玄虚，就可以达到吸引点击的目的。

评论的力量在真知灼见。首先，评论的力量在于，在蝴蝶扇动翅膀时，能预见到风暴的来临。日复一日的新闻轰炸令读者先是震惊，然后逐渐丧失对某种现象的敏感。新闻只是生活的碎片，这些碎片拼起来意味着什么，人们往往意识不到。美国发生1929年的经济危机时，好多人就抱怨，天天看到各种新闻碎片，却没人通过拼接这些碎片让人意识到经济危机的威胁。一个人敏锐地发现了新闻所隐含的某个人们习焉不察的问题，一下子点醒了网友，网友当然就会很佩服，就会被吸引。其次，面对人们共同关注的某些社会问题，评论能独辟蹊径，找到新的解决思路，也会令网友觉得深受启发。再次，或者说更多的，是生活中不断出现的新现象，能从中提出值得思考的问题，能提供对所发现的问题的解决思路，能给人以各种新启迪，让人眼前一亮，都能产生吸引力。这些发现，体现在标题中，就会激发人们点击的欲望。

在真知灼见的基础上，再加上一些恰当的语言修辞，标题的吸引力就更强了。比如《南国早报》的评论《县庆，更要“限庆”》，一个谐音，增添了几分趣味。

新闻本身就意味着有吸引力的事件。所谓新闻价值，什么重要性、显著性、新奇性、接近性、趣味性……一言以蔽之，就是引发人们关注的属性。在新媒体中，因为评论和新闻的分离，评论标题和内容的分离，人们看到一则评论的标题，不看正文可能不知道在说什么事，所以，现在的评论标题往往是事件加评论的标题，如红网上的《黑保姆事件频发，老龄化社会养老之殇如何解？》，前半部分是新闻提示，后半部分是评论，既有新闻的吸引力，又有评论的吸引力，实现了二者的叠加。

因为新闻太多，人们看不过来，这种情况下，新闻评论实际上为人们提供了对新闻的筛选。被评论的新闻，肯定是更值得看的新闻。新闻加评论式标题，大致形成了两种组合。一是“新闻提示 问题”。例如《黑保姆事件频发，老龄化社会养老之殇如何解？》，网友想从作者这里获得答案。二是“新闻提示 论点”。例如《医院开设写作业专区，“最不人性”的人性化设施》，网友想知道作者这样说的理由。

新闻评论的卖点，是真知灼见，所以，只要你能发现真问题，闪现思想的火花，这样的标题，就是好标题。