带货主播风波不断：成也人设，败也人设-尊龙凯时首页

□费佳怡 (苏州大学)

这两天，东方甄选与董宇辉的纷争持续展开。先是东方甄选ceo孙东旭在直播中含沙射影地指摘董宇辉，并以反对饭圈文化的名义教训消费者，又有东方甄选主播天权在直播中讽刺消费者一天的工资买不起蛋黄酥，引起热议。12月16日，东方甄选宣布停播，掉粉超过100万。

随后，各家电商公司纷纷下场，向董宇辉抛出橄榄枝，罗永浩、疯狂小杨哥等人也在直播间毫不避讳地表达对他的欣赏。东方甄选的对手公司高途佳品更是抓住这“泼天富贵”，扶摇直上。面对这波流量，各路人马大展拳手、博取目光，联手上演了一场好戏。

回顾这场闹剧，其实不难发现，东方甄选“成”也人设，“败”也人设。美国学者戈夫曼提出拟剧理论来解释人类行为， 他把社会中的人看作是舞台上表演的演员，利用各种的道具——语言、文字，非语言肢体或者表情等等来进行表演，展示自己的形象，并努力获取好的效果。可以说，直播间就是一个小小的舞台，无论台下如何，面对灯光与摄像，主播们必须打造一个良好的形象来迎合观众，即“人设”。

纵观董宇辉的发展轨迹，他的爆火正在于他在直播中展示出的对生活的热爱、对知识的渴求和淡然的处事哲学，这恰恰符合了庸碌生活里人们对诗意的向往。更难能可贵的是，他不单只把消费者放在了顾客的地位，更把他们当成知己好友。聊文学，聊理想，聊生活，他把直播间变成三两闲谈的茶室，浸润知识，兼卖商品。在这样的直播中，消费者感到安宁与尊重。

董宇辉给东方甄选带来的正面效应被孙东旭、天权等瞬间打破。教育粉丝、讽刺消费者，他们并没有把直播间的观众当成平等的个体，只把直播当成单向输出价值观的工具，背后恰恰折射出了公司团队中一部分员工的狂妄与傲慢。

尽管直播是单向输出内容的媒介，但却也是双向互动的平台，当主播在输出自己的观点时，其实观众也在对此进行审视，并即时作出反馈。不论是因为眉笔事件而饱受争议的李佳琦，还是身处舆论漩涡的孙东旭，他们的失败都在于苦心经营的人设的崩塌，而借着东方甄选这股东风博取好感的罗永浩等主播，无非也是想建立一个赏识人才、尊重消费者的人设。

尽管舞台上的大部分内容都是表演，但这场风波依然值得我们思考：主播究竟应该如何找到自己的定位？笔者认为，归根结底还是逃不过谦逊、尊重与可靠。平视消费者是主播基础的素养，董宇辉之所以有如此强的粉丝黏性，是因为他与观众平等的交流，对话余华、易中天等人也不卑不亢，凭借自己的魅力产生了深入的情感联接。这一联系不是同公司其他主播可以取代的。

当然，情绪价值只是观众可以感知的一部分，价格的优惠、商品的质量与售后的保障自然也要跟上。在这次事件中趁机露脸的小杨哥曾被多次曝出带货商品质量问题，引发信任危机。因此，不论他如何营销，在观众看来，也不过哗众取宠，难以买账。

这次风波仍未平息，却给带货的主播们敲响了一记警钟：立于镜头前，可不慎乎？接受无形审视，可不兢兢乎？唯有把谦卑人设内化于心、表里如一的主播，也唯有真正尊重消费者需求、重视消费者利益的团队，才能行稳致远、步步坦荡。